Praxismarketing: Maßnahmen für die Arztpraxis

Werkzeuge und Maßnahmen des Praxismarketings

Während Praxismarketing noch in den 90er-Jahren Jahren aus einem Praxisschild und einem Eintrag im Branchenbuch bestand, sind mittlerweile ganz andere Maßnahmen empfehlenswert. Die Liste der zur Verfügung stehenden Werkzeuge und Maßnahmen des Praxismarketings ist lang und umfasst u.a.:

• Internetauftritt (z.B. Suchmaschinenoptimierung, Website, Social Media, Bewertungsportale)
• Corporate Identity (Firmenidentität)
• Gestaltung der Praxisräume
• Auslage von Informationsmaterial über neue oder praxisspezifische Leistungsangebote (z.B. IGeL, Leistungsspektrum)
• Patientenbefragungen
• Das Praxisteam (z.B. Stimmung, Kompetenz, Attraktivität als Arbeitgeber)

Internetauftritt

Die meisten Menschen recherchieren im Internet, bevor sie eine bestimmte Arztpraxis aufsuchen. Daher muss die Praxis auch online mit den gängigsten Suchmaschinen wie Google und Bing gefunden werden können. Ganz wesentlich ist dabei ein Eintrag bei Google My Business, der bei der Suchmaschinenoptimierung (SEO) unterstützt und die Auffindbarkeit bei lokalen Suchen erleichtert. 

Sind eine oder mehrere Praxen in der gewünschten Fachrichtung in der Nähe gefunden, sondieren die meisten Menschen in Bewertungsportalen, wie z.B. bei Google oder Jameda, weiter. Am Ende wird i. d. R. die Praxis mit den meisten positiven Bewertungen ausgewählt. Weiterhin wirkt sich eine ansprechend gestaltete Praxiswebsite mit der Möglichkeit zur Online-Terminvereinbarung positiv aus, um Menschen den Zugang zur Praxis zu erleichtern. 

Die ersten Schritte mit Google My Business und weitere Informationen zur Praxishomepage sowie der Umgang mit Bewertungsportalen werden im Artikel Praxiswebsite: Online sichtbar sein ausführlich erläutert.

Corporate Identity

Corporate Identity ist die Gesamtheit der Merkmale, die ein Unternehmen kennzeichnet und es von anderen Unternehmen unterscheidet. Unter Corporate Identity versteht man die Identität eines Unternehmens. Vergleichbar mit der Identität jedes einzelnen Menschen hat auch jedes Unternehmen, einschließlich einer Arztpraxis, seine eigene Identität – ob gewollt oder ungewollt. 

Da ist es doch besser, wenn man die Corporate Identity der Praxis gemeinsam mit dem Team plant, entwickelt und umsetzt. Corporate Identity ist das Selbstbild der Praxis, was eng verknüpft ist mit der Außenwahrnehmung, die als Corporate Image bezeichnet wird. Durch die bewusste Gestaltung der Corporate Identity kann das Praxisteam dementsprechend (positiv) beeinflussen, wie die Praxis von den Patientinnen und Patienten wahrgenommen wird.

Zur Corporate Identity gehören u.a. das Verhalten jedes einzelnen Teammitglieds sowie die Kommunikation untereinander und mit den Patientinnen und Patienten sowie das visuelle Erscheinungsbild der Praxis.

Die visuelle Identität der Praxis fällt unter den Begriff Corporate Design, welcher ein Bestandteil der Corporate Identity ist. Die Farben und Muster der Praxis sollten sich überall wiederfinden – z.B. im Praxislogo, auf der Website, auf ausliegenden Flyern und Visitenkarten, Bildern sowie der Wandfarbe in den Praxisräumen. Auch hier zahlt sich ein gut durchdachtes Konzept aus – schließlich soll das Erscheinungsbild der Praxis positiv auffallen und Wiedererkennungswert haben. 

Gestaltung der Praxisräume

Die gesamte Praxis, einschließlich Empfangs- und Wartebereich sowie die Behandlungsräume, sollten einladend und freundlich eingerichtet und gestaltet werden. Die visuelle Gestaltung sollte sich dabei am Corporate Design der Praxis orientieren.

Der Wartebereich bietet viel Potenzial, um für Patientinnen und Patienten eine angenehme Atmosphäre zu schaffen. Serviceangebote wie Trinkwasserspender, Kaffeevollautomaten und freies W-LAN können den Wartebereich enorm aufwerten. Zudem können an die Wunschpatientengruppe angepasster Lesestoff sowie informative Präsentationen oder Videos in Dauerschleife auf Flatscreens die Wartezeit angenehmer gestalten.

Auslage von Informationsmaterial

Die Auslage von Informationsmaterial sollte an das Leistungsspektrum der Praxis und die Wunsch-Patientenschaft angepasst sein. Geeignet sind Flyer, kleine Broschüren, Aufsteller oder Videos und Präsentationen, die individuelle Patienteninformationen enthalten, z.B. zum Leistungsspektrum der Praxis, speziellen Therapieformen oder relevanten saisonalen Praxisinformationen. Bietet die Praxis z.B. Infoabende, verlängerte Sprechstunden oder Samstagssprechstunden an, sollte das auch aktiv kommuniziert, bzw. ausgehängt werden. Karten, die auf Online-Terminvereinbarung oder Bewertungsmöglichkeiten für die Praxis hinweisen, könnten ebenfalls ausgelegt werden.

Patientenbefragungen

Patientenbefragungen sind zum einen in der QM-Richtlinie des Gemeinsamen Bundesausschusses als ein verpflichtendes Instrument zur Qualitätsentwicklung vorgeschrieben. Zum anderen sind Patientenbefragungen ein wertvolles Mittel, um Rückmeldungen zur Zufriedenheit der Patientinnen und Patienten sowie Anregungen für Verbesserungen zu erhalten. 

Für Patientenbefragungen stehen verschiedene Möglichkeiten zur Verfügung. Fragebögen können sowohl auf Papier sowie digital, z.B. über QR-Code-Links oder auf praxiseigenen Tablets ausgegeben werden. Da Patientenbefragungen gemäß QM-Richtlinie des Gemeinsamen Bundesausschusses möglichst mit validierten Fragebogen durchgeführt werden sollen, bietet sich z.B. die Verwendung des kostenlosen Fragebogens „Zufriedenheit in der ambulanten Versorgung – Qualität aus Patientenperspektive“ (ZAP) an. Je nach Art und Umfang der Patientenkontakte sollten diese Befragungen jährlich, mindestens jedoch alle drei Jahre, erfolgen.

Auf der Seite der Kassenärztlichen Bundesvereinigung wird der ZAP-Fragebogen kostenlos angeboten. Die Patientenbefragung kann sowohl digital als auch auf Papier erfolgen:

• eZAP für die Online-Patientenbefragung: die Patientenbefragung kann einfach angelegt werden und am Ende der Befragung wird automatisch ein Ergebnisbericht mit Grafiken ausgegeben. Ein besonderes Feature von eZAP stellt die Möglichkeit dar, neben volljährigen Patienten auch Eltern von minderjährigen Patienten befragen zu können.
• ZAP für das Ausdrucken auf Papier: der ZAP wird heruntergeladen, ausgedruckt und persönlich an die Patienten verteilt. Die rückläufigen Antworten müssen dann vom Praxisteam in ein Excel-Auswertungstool übertragen werden, welches ebenfalls von der Kassenärztlichen Bundesvereinigung heruntergeladen werden kann.

Die Ergebnisse der Patientenbefragungen sollten dann gemeinsam im Praxisteam z.B. in Form von Besprechungen, Qualitätszirkeln oder Peer-Reviews diskutiert und für die Suche nach Optimierungswegen sowie deren Umsetzung genutzt werden. Das Ziel sollte es sein, möglichst viel positives Feedback aus der Patientenschaft zu erhalten. Denn zufriedene Patientinnen und Patienten kommen gerne wieder und empfehlen die Praxis weiter. Es besteht ein direkter Zusammenhang zwischen Patientenzufriedenheit, -bindung und Weiterempfehlung.

Praxisteam

Damit Patientinnen und Patienten sich in der Praxis wohlfühlen, muss auch die menschliche Ebene stimmen. Eine gute Stimmung im Praxisteam, respektvoller Umgang und Kommunikation untereinander sowie mit den Patientinnen und Patienten wirken sich positiv auf das Klima in der Praxis aus. Wenn alle Mitarbeitenden sympathische Kompetenz ausstrahlen und für reibungslose und angenehme Praxisabläufe sorgen, fühlen sich auch die Patientinnen und Patienten gut aufgehoben.

Umsetzung des Praxismarketings

Die Umsetzung des Praxismarketings sollte gut durchdacht, geplant und strukturiert erfolgen. Alle geplanten Maßnahmen sollten aufeinander abgestimmt und eng miteinander verzahnt sein. Wirbt eine Praxis z.B. damit, hauptsächlich papierlos zu arbeiten, ist es sicherlich keine gute Idee, die Patientenfragebögen auf Papier auszulegen. Stattdessen sollte in dem Fall vermehrt auf digitale Angebote gesetzt werden.

Die Planung des individuellen Praxismarketings beginnt mit der Erstellung eines Marketingkonzepts. Bei der Erstellung hilft es, wenn man sich Fragen beantwortet, wie z.B.:

• Wie möchte die Praxis nach außen wahrgenommen werden?
• Welche Alleinstellungsmerkmale hat die Praxis?
• Was ist die Zielgruppe, also die Wunsch-Patientenschaft, der Praxis?
• Wie kann die Zielgruppe am besten erreicht werden?
• Wie reagieren die Wunsch-Patientinnen und -Patienten auf die Maßnahmen?
• Wie kann man die Patientinnen und Patienten langfristig an die Praxis binden?
• Wie kann das Praxisteam die Bestands-Patientenschaft zu einer guten Praxis-Bewertung motivieren?

Ganz wichtig ist die Definition und das Hineinversetzen in die Zielgruppe, die mit den Maßnahmen des Praxismarketings angesprochen werden soll. Hinter allen Überlegungen muss stehen, wie die Wunsch-Patientenschaft auf die Maßnahmen reagiert. 

Auch die Betrachtung der Customer Journey im Umfeld der Heilberufe ist hilfreich bei der Erstellung des eigenen Marketingkonzepts. Mittlerweile haben Begriffe wie Patient Journey oder Medical Customer Journey Einzug in das Praxismarketing gefunden. Die Patient Journey beschreibt den Weg von potenziellen Patientinnen und Patienten, bevor sie sich für eine Praxis entscheiden und im Idealfall binden. Auf diesem Weg gibt es viele Berührungspunkte mit der Praxis – die meisten davon online (siehe Abb. 1).

Bezieht die Praxis jeden einzelnen dieser potenziellen Berührungspunkte mit in die Planung des Marketingkonzepts ein und setzt das Praxismarketing dann auch gut um, steht einer erfolgreichen Gewinnung der Wunsch-Patientenschaft und deren Bindung an die Praxis nichts mehr im Weg.

Tätigkeitsschwerpunkte für MFA

Im Beruf von MFA nimmt das Praxismarketing einen zunehmend wichtiger werdenden Anteil ein. Daher werden schon in der MFA-Ausbildung nach der Zwischenprüfung zahlreiche Kenntnisse im Bereich Praxismarketing vermittelt:

• Umgang mit Patienten
• Kommunikationsregeln
• Serviceangebote (z. B. Samstagssprechstunde, Sonntagssprechstunde, Sprechstunde bis 22:00 Uhr, Informationsleistungen, IGeL)
• Darstellung ergänzender Versorgungsangebote
• Werbung (gesetzliche Regelungen)
• Bedeutung von Marketinginstrumenten für die Arztpraxis (Website, Praxisbroschüre, Visitenkarte, Anzeige)
• Recall, Follow-up
• Corporate Identity
• Umgang mit Social Media

Nach der abgeschlossenen MFA-Ausbildung ist eine weitere Spezialisierung im Bereich Praxismarketing möglich. Dazu gibt es spezielle Fortbildungskurse für das Praxismarketing von Arzt- und Zahnarztpraxen. Entsprechende Zusatzzertifikate ermöglichen z.B. die Leitung des Marketingbereichs in größeren Praxen oder Übernahme des Marketings als zusätzlichen Aufgabenbereich, was eine gute Ausgangsposition für eine Steigerung des Gehalts darstellen kann.